Здравствуйте. Меня зовут Дмитрий Быков, я — руководитель проекта «Профиль», «Профиль-Украина». Это такая приятная должность, которая позволяет руководить всем и не отвечать ни за что конкретно. Журнал делает главный редактор, пишут его корреспонденты, руководитель проекта раз в месяц приезжает, говорит, что всё ужасно, забирает деньги и возвращается. Мы говорим сегодня на довольно занятную тему.

Мне хотелось бы поговорить о пиаре и маркетинге как чуме 21 века, как главной опасности, которая угрожает современному миру. Я понимаю, что такой разговор на фестивале рекламы сравним с поведением человека, который, скажем, вошел в мечеть и крикнул, что Аллаха нет. Естественно, будущее его легко можно себе представить. Тем не менее, я надеюсь, что вы окажетесь терпимее радикальных исламистов, и, если вы имеете какое-то отношение к рекламе — прослушаете краткую лекцию о своем вреде, а если нет — то порадуетесь вместе со мной, что не принадлежите к этой чудовищной сфере.

Для того чтобы кратко объяснить, почему я считаю пиар чумой 21 века, нужно бегло обрисовать историческую и, прежде всего, идеологическую ситуацию, в которой мир оказался в 60-ые годы.

Эта ситуация получила название ситуации «пост-». Постиндустриализма в промышленной сфере, постинтеллектуализма — в философской, постмодернизма — в культуре. Значительно позже небезызвестный Фрэнсис Фукуяма написал свою работу о конце истории. С точки зрения некоторых людей, конец истории наступил после того, как в мире в 80-е годы восторжествовала единая сверхдержава, доказав преимущества своего образа жизни. Идеологическая борьба ушла в прошлое. Она стоила человечеству слишком дорого. Окончилась эпоха мировых войн. Началась эпоха единовластия, по крайней мере, тогда так казалось. В ситуации постинтеллектуализма главным оказался не интеллектуал, а тот, кто препарирует его выводы, причем так, чтобы они стали понятны человеку толпы. Главным персонажем, главным функционером стала толпа. Главным героем мировой истории стал обыватель и потребитель. Соответственно, область добродетелей тоже сместилась от производства смыслов и ценностей — к их потреблению.

Потребление сделалось не только главной доблестью, но и символом принадлежности к определенной исторической, культурной и социальной стразе. Вы стали называться, допустим, представителями низшего, скажем, среднего, или высшего класса не потому, что вы думаете то-то или действуете так-то, а потому, что вы употребляете то-то и идентифицируете себя, прежде всего, по этому параметру. Я курю сигареты Davidoff и, следовательно, принадлежу к элите. Таким образом, мир осторожно стал становиться с ног на голову. Человека стали уважать не за то, что он делает, а за то, что он воспринимает, усваивает, потребляет или интерпретирует.

Тогда же Мишель Фуко, достаточно известный филолог и философ, провозгласил свой тезис о смерти автора, сводящийся к тому, что автор не знает и не может знать того, что он на самом деле вкладывает в свое произведение, а знает это только интерпретатор. Интерпретатор в науке идеологий приравнивается к пиарщику: он может извлечь из любого текста что угодно. Вместо писателя, главным персонажем литературы стал трактователь, или издатель, который занимается пиаром того или иного автора. Эта ситуация чревата, в общем, двумя достаточно катастрофическими последствиями.

Первое — это то, что мир останавливается в росте, поскольку интерпретировать можно до бесконечности, а создавать новые смыслы, опять-таки, стало невозможно, непрестижно, немодно, невыгодно. Прямое следствие этой ситуации мы видим сейчас в ситуации с «Кодом да Винчи», когда к руководству культурой пришел неуч. Он для себя сделал вывод о том, что главный залог успеха в культуре, как и любой другой сфере — это повторение уже отработавших успешных рецептов. Возможно, это годится в промышленности, но в культуре эта идеология не годится. В результате мы имеем не менее 50 клонов кода да Винчи, который, в свою очередь, является более-менее удачным повторением книги Ирвина Уоллеса «Слово». Вообще, если мы обратим внимание на современную культуру, мы увидим, что вся она населена клонами, повторениями чужих успешных решений — и это первая реализация маркетинговой технологии на рынки идеологий, когда успешный проект дублируется там, где нет никаких условий, более того, никаких предпосылок для его успешной работы.

Именно по этому же принципу клонируются революции. Успешная в Грузии, относительно успешная в Украине, впоследствии в Средней Азии она обернулась катастрофой, поскольку была клонирована точно по такому же рецепту. Это как раз типичный пример сетевого маркетинга на рынке идеологий.

Второе, еще более чудовищное последствие — это торжество горизонтали там, где ранее наблюдалась вертикаль. Вертикальные иерархии, вертикальные ценности, философия постмодерна были объявлены опасными, губительными, смертельными для человечества. Ни одна ценность не лучше другой, все они равноправны. Чего стоит культура в этом равноправном мире, чего стоит хоть одна идея, мы убеждаемся сами. Мы видим сегодня общество, в котором ни одна ценность не стоит того, чтобы за нее умереть, ни одна идея не отличается от другой.

Политкорректное общество пришло точно к такому же результату, к которому ранее пришел авторитаризм. Оказалось, что в этом обществе невозможно никакое самостоятельное мышление. Все заранее расписано. Обратите внимание вот еще на что. В мире, где главной фигурой является пиарщик, событие считается произошедшим только тогда, если о нем рассказали по телевизору. Соответственно, оно считается не произошедшим, если о нем ничего не сказано. Но ведь именно этот принцип всегда господствует в авторитарном обществе, потому что в авторитарном обществе событие считается бывшим, если оно идеологически утверждено, и не бывшим, если идеологи изъяли его из истории. Ровно по тому же принципу, в 37-ом году стирали фотографии и печатали их в учебниках истории, переписывали историю и не знали, что было вчера. Как вы понимаете, вот этот каламбур о советском человеке, который уверен в своем завтрашнем дне, но не уверен во вчерашнем, идеально вписывается и в сегодняшний социум, в котором история становится точно таким же объектом манипуляции.

События, которые считаются непроизошедшими, если о них не рассказали — прямое следствие того горизонтального мира и более того, если событие является негативным, нежелательным, то виновником считается не тот, кто его инициировал, а тот, кто о нем рассказал. Типично авторитарный подход, при котором завтра эту новость… журналисты. То, что мы, по сути, в глобалистском горизонтальном мире строим новый авторитаризм — ни для кого не новость. Вы прекрасно знаете, что об этом пишет вся сегодняшняя европейская литература, которая еще не окончательно превратилась в пиар. Об этом пишут многие в России, начиная с Пелевина, но, к сожалению, объяснить это менеджерам невозможно, поскольку менеджер — это самый авторитарный персонаж, которого только можно себе представить.
Это человек, который в самом деле уверен, что он является двигателем мирового прогресса. Он присвоил себе все права и полномочия, он диктует творцу. Он считает себя бесконечно более важным персонажем, чем реальный производитель вещей. В то же самое время Славой Жижек, небезызвестный философ, в интервью автору этих строк сказал, что современный производитель загнан в еще более глубокие катакомбы, чем герой фильма Ланга «Метрополис». И это действительно так. Обратите внимание: современный производитель существует где-то очень далеко от нашего с вами сознания. Или в Китае, или где-то в третьем мире, или в наших с вами трущобах, на которые вы предпочитаете не смотреть. Мы ничего не знаем о жизни человека, который действительно работает. Но стоит нам открыть любой журнал или модный роман — и мы узнаем бесконечно нудные и бесконечно одинаковые подробности из жизни преуспевающего менеджера, топ-менеджера, топ-топ-менеджера и далее до бесконечности.

Мы не знаем ни одного идеолога, ни одного реального мыслителя, но знаем бесконечное количество манипуляторов общественным сознанием. В украинской политике мы не знаем ни одного человека, обладающего четким и последовательным идеологическим ценностным набором, но знаем бесконечное количество людей, которые из готовых ценностей выкраивают себе на любой случай жизни готовое реноме или готовую философию. В результате мы получили мир, жить в котором не только не интересно, но и нет никакого стимула, поскольку все вертикальные устремления в нем, да и вообще все вертикальные устремления к успешной карьере, сводятся к тому, чтобы больше потреблять и лучше продавать. Не случайно появился классический анекдот: «Ты меня любишь или это пиар?" — спрашивает девушка в постели. И мы действительно никогда не знаем, любят ли нас или это пиар.

Что можно было бы сделать в мире, чтобы сломить эту ситуацию, разорвать этот замкнутый круг всеобщего пиара? Может быть, сейчас в Украине это не сильно заметно, поскольку сравнительно недавно прошумела оранжевая революция, многие до сих пор еще не поняли, что это был ПР и полагают, что это были лучшие дни их жизни. Может быть, так оно и было для кого-то, по крайней мере, субъективно. Но в России сейчас уже очень заметно, что никаких новых ценностей не восторжествовало, что нас в очередной раз развели как лохов, и сейчас снова разводят как лохов уже на патриотическом пиаре.

Так вот, о том, как можно этот замкнутый круг разорвать. Вероятно, люди могли бы напомнить обществу, причем напомнить ему как-то в глобальном масштабе, и достаточно жестоко, о том, что существуют великие позиции, безусловные ценности, о том, что надо во что-нибудь верить, что потребление, особенно избыточное, греховно, или, по крайней мере, не является доблестью, а производство на самом деле достойно. Но сделать все это — не в рамках возможностей современного идеолога, поскольку доверие к устному, печатному, телевизионному и любому другому слову безвозвратно подорвано в мире тотальной манипуляции. И тогда остается единственное.

Остается надежда на историю, которая, в своем трагическом и неумолимом ходе напомнит человечеству об этих простых вещах. Произойдет это довольно скоро, а вы сами видите, какие серьезные опасности сгущаются над сегодняшним миром, вы видите, какие глобальные противостояния выстраиваются в нем, вы видите, что история абсолютно не кончилась, и что, уничтожив противостояние с более-менее цивилизованным Советским Союзом, западный мир столкнулся с абсолютно нецивилизованным и совершенно грязно-радикальным исламом. Если когда-нибудь в мире произойдет третья мировая война, а она, в общем, точечно уже идет, то она произойдет именно из-за того, что люди забыли о немногих простых, но важных истинах. И в этом смысле, как ни странно, вспоминаются слова Томаса Манна, сказавшего о том, что абсолютное зло благотворно: ибо оно напоминает о добре и позволяет определиться.

Вот, в общих чертах, то, что я хотел сказать в этой довольно краткой информации, но мне было бы гораздо интереснее ответить на ваши вопросы или поспорить с вами, если вы хотели что-то возразить. Но, перед тем как мы перейдем к этому, я хочу напомнить для успокоения тех немногих, кому эта ситуация не нравится, о том, что все это уже было в свое время — в романе Франсуа Рабле «Гаргантюа и Пантагрюэль». Главным достоинством Гаргантюа было то, что он мог за обедом проглотить трёх быков, причем двое слуг кидали ему при этом лопатами в рот горчицу. Вот именно в стилистике такого репортажа, как правило, выдержаны все отчеты о жизни современных вип-персон. Данный персонаж потребляет такую-то машину, ест такую-то еду, обедает в таком-то ресторане и спит с такой-то старлеткой. Все это — синдром Гаргантюа. Гаргантюа, к сожалению, вынужден был рано или поздно отправиться в странствие и начать делом доказывать, что он — король своей страны, иначе, ему бы до конца его дней пришлось бы закидывать в рот лопатами горчицу и считать это признаком его величия. Спасибо за внимание, перейдем к диалогу.


Об авторе:

Дмитрий Быков — поэт, прозаик, публицист, критик, креативный редактор газеты «Собеседник», ведущий программы «Времечко» на НТВ, руководитель проекта «Профиль-Украина», Москва.

Лекция прочитанна 2 июня 2006 на Киевском Международном Фестивале Рекламы.

Current music: Rage Against The Machine - Bullet In The Head