Перевод лекции Невила Броуди


Нервил Броди
«Что теперь?»
(Нью-Йорк, Май 2003.
Москва, Май 2004).

Довольно трудно говорить о дизайне в столь критический момент нашей жизни, когда окружающий мир находится в таком плачевном состоянии. Важно всегда смотреть на ситуацию изнутри. В случае с дизайном ситуация – это мир и общество, которые нас окружают и которым, по идее, он служит. В то время как мир становится все более тесным и предсказуемым, а вестернизация бесконтрольно опутывает планету, нет ничего более важного, чем оглядеться вокруг и обратить внимание не только на свою работу, но и на то воздействие – и позитивное, и негативное – которое мы оказываем на нее. Так же важно понять, где и как оказывается жесткое сопротивление нашему развитию, и почему часто то, что мы считаем прогрессом, воспринимается как насилие.

Мы как будто бы концентрируемся на «что» и «как» нашей деятельности, хотя правильнее было бы задуматься о «почему».

Мы – посредники, нам доверяют осуществлять взаимодействие между человеком и информацией. Мы – те, кто помогает сформировать мнение читателя, интерпретируя существующие идеи. Мы – те самые, кто решает, о чем говорит та или иная история, и как ее следует воспринимать. Мы информируем о результате, и информация – это наш метод сообщить о факте.

Мы пытаемся отвлекаться на такие вещи, как профессиональные награды и потрясающий дизайн. Мы – те, кто должен быть самым знающим, умным и осведомленным. Мы – имеющие доступ к информации в ее первозданном виде, мы – сидящие на двух стульях, между препринтом и конечным результатом, мы преображаем невидимую концепцию в «упакованный» товар, мы превращаем мысли и действия в имиджи и концепции. Во многих случаях мы контролируем перевоплощение мира и манипулируем его восприятием, как фильтр, мы берем реальный опыт и делаем из него формулу. Шрифт, который мы используем, фотография, которую мы выбираем, то, как мы комбинируем пространство – все это влияет на восприятие читателя. Текст Шекспира, набранный шрифтом 36pt franklin gothic condensed вызовет совершенно иную реакцию, нежели 10pt garamond.

Кроме того, я внезапно обнаружил, что я все больше отделяюсь от своей собственной работы, а также осознал, почему это происходит. Это ощущение распространилось и на другие сферы моей жизни, в то время как я обнаружил, что изо всех стараюсь найти смысл жизни, главную цель. Это не только психологическая дилемма, но и социальная тоже. Мне трудно осознать свою собственную главную цель, если она вообще у меня есть, понять окружающий мир, и определить мое место и роль в мире, если они вообще у меня есть.

Я живу по принципу «день за днем», я совершаю движения с очевидно прогрессирующей активностью, но так же объективно снижающимся результатом. И, по мере того, как эпицентр моего raison d’etre (смысла существования) становится все более призрачным, мои неистовые попытки противостоять этому усиливаются, пока я не становлюсь совершенно изможден самим маниакальным процессом антипроизводства.

Например, я, как и все, получаю тонны электронной почты. После удаления спама и ненужных писем, все еще остается пятьдесят с чем-то сообщений, которые требуют ответа – а это процесс, на который часто требуется несколько часов в день.

Что это за мир, в котором я живу?

В моем мире полно прибамбасов. С помощью своего мобильного телефона я могу отправлять почту, получать высокоскоростной доступ в Интернет, читать новости, смотреть фильмы, слушать всю мою фонотеку, сверяться с ежедневником, делать фотоснимки и редактировать их, а потом отправлять знакомым, отсылать текстовые сообщения, играть в игры, ставить будильник, проверять свои счета в банке, платить по счетам. Я могу дистанционно контролировать практически все мои электроприборы и устройства. Жалко, телефон еще еду мне не готовит.
Я чувствую себя опутанным сотнями проводов и трубок, перекачивающих информацию из моего существа и обратно, как сотни капельниц.

Во всем этом я теряю ощущение себя, само мое существование распадается, и я чувствую себя какой-то коммутационной панелью, пучком каналов, гоняющих информацию на большой скорости. Этот процесс подразумевает, что отвечать нужно быстро и поверхностно. Непрерывная обязанность получать и отправлять миллион сообщений в день означает, что моя сущность определяется пропускной способностью.

Все это говорит о том, что идеи сегодня просто не имеют возможности вызревать, что сюжеты, едва оперившись, уже вытряхиваются из инкубатора для того, чтобы срочно их опубликовать, что наполовину сформировавшиеся концепции выпихиваются за дверь в бешеную суматоху мира, чтобы заполнить бесчисленные каналы информации. Запросы этой псевдокоммуникативной машины должны быть удовлетворены. Больше журналов, больше телепрограмм. Свыше 20 000 часов общенационального вещания в неделю должны быть заполнены.

Я живу в многофункциональном, многоканальном мире бесчисленных возможностей, где я чувствую себя делающим реальный выбор, а на деле выбираю из заранее отсортированных вариантов. Правда состоит в том, что я не изменяю свой мир, а просто редактирую и фильтрую его. Я не изменяю само сообщение, потому что оно слишком хорошо защищено, и просто не позволит пользователю такое вмешательство. Единственный настоящий выбор, который я могу сделать – это просто выключиться. Или включиться. Ручные СМИ подгоняют себя под мой вкус в надежде продать мне больше товаров. Подражание – самая искренняя форма лести.

Вариантов для выбора так много, что я тонув них, мечусь среди неисчислимого множества тысяч публикаций, дисков, веб-сайтов, телеканалов, число которых растет в геометрической прогрессии.

Я живу в мире, в котором я забываю, что такое интуиция, инстинкт, артистизм, естественность, моделирование. В мире шаблонов и автоматизма я воображаю, что делаю свободный выбор. Сегодня я делаю расчеты вместо того, чтобы творить. Я забыл, как работать руками, как лепить и отливать, наблюдая рождение новых форм и эмоций. Раньше я воспринимал свою работу как джаз – как информационную импровизацию. Сегодня мой музыкальный инструмент – это маркетинг.

Почти вся культура и искусство сейчас страдают от того, что я бы назвал синдромом пост-продакшна. Это означает – культура просчитана, направлено в нужное русло и подведена к желаемому результату. Работа начинается с желаемой реакции, и далее раскручивается в обратном направлении к цели. Потом мы определяем, как ее осуществить. Мы более не можем позволить себе риск, просто позволить чему-то случиться, испытать неизведанное, совершить непредсказуемое.

Кажется, я живу в мире, где самой важной персоной стал бизнес, где ежеквартальная прибыль управляет всеми решениями, где все поголовно страдают острой формой мании – мании привлечения клиентов и совращения их с целью получить финансовую поддержку, где я использую свои навыки, чтобы убедить, в свою очередь, потребителя купить больше товара моих клиентов – чтобы самому остаться на плаву. Это – мир страха, в котором наши решения определяются критериями выживания, и где нет столько денег, клиентов и наград, чтобы свести концы с концами. И мы шумно требуем еще, а жертвой становится наша необузданная креативность, свободное развитие духа и культуры. Я недавно обсуждал это с Жаном-Франсуа Бизо. Последние двадцать лет или около того - критический период.

Когда я начинал работать, мне неважно было, заработаю я деньги или нет. На самом деле я жил на грани бедности года четыре после колледжа, не зная, где возьму деньги завтра. Что меня действительно волновало – это то, что, рискуя, я был прав, и что то, что я делал, заставит людей по-другому смотреть на вещи. Я был частью того, что вы бы назвали Революционным Поколением, рожденного в 60-е, верящего в то, что обществу можно бросить вызов и сделать его лучше, что художники работают на благо общества, и что идеи – важнее денег.

Это веяние было воспринято правительствами Рейгана и Тэтчер как опасное, и его быстро заменили рекламно-маркетинговой машиной, которая тиражировала страх при его отсутствии, в целях повышения продаж. Такая политика полностью уничтожила всякие истинные возможности для человека – ведь невозможно сражаться с тенью. Вместо этого была запущена «культура денег», представленная нам как краеугольный камень творческого общества. Результатом стали тотальная комфортизация и универсализация – как инструменты продаж. Все, что не исключает риск, просто не производится – а если и производится, то не распространяется ни одним из ведущих каналов ни в психической, ни в электронной среде.

Революционное Поколение сменилось поколением «престижа и комфорта», это рискофобы и комфортоманы, не ведающие, что есть хаос творческого освобождения.

Теперь, в третьем акте этой пьесы, мы вынуждены почувствовать, насколько пуста наша культура, насколько ограниченны и взаимозаменяемы на самом деле наши удобства, осознать, что где-то должно существовать нечто большее – и мысль, что вакуум можно заполнить войной, нас не утешает. Мы алчем более духовной культуры, но мы не верим в религию. Молодежь чувствует убогость коммерческой культуры, но их голос революции глохнет в белом шуме медийных перегрузок.

Мы живем в мире, где Революция – это рекламная кампания Gap, где хроническое ожирение 30% населения – норма, где рак универсализации выел культуру, как яйцо.

Я живу в мире дженериков, где сами каналы распространения создали синтетическую, как современная пища, культуру. Производство, творчество означает: все должно быть обустроено, упрощено, замешано из все тех же немудреных ингредиентов – культура, фильм, литература, искусство, туризм, архитектура, журналы, все они содержат ингредиенты, как еда из супермаркета, все ароматизированы, чтобы сделать безвкусное аппетитным и вызывающим привыкание. Разница между продуктами сегодня едва заметна, уникальные свойства, разительно отличающие один товар от другого, редки, но кричат о них на всех углах. Города становятся одинаковыми, и уже не важно, в каком конце мира ты находишься.

По иронии судьбы, производя культуру-дженерик, мы запрещаем другим производить дженерик-версии этой культуры. Мы накладываем запрет на производство лекарств-дженериков, которые могли бы спасти жизнь миллионам людей в развивающихся странах. Спасая свои продажи, мы принимаем самые крутые меры против подделок под известные бренды в странах третьего мира, где бедность – норма, а наши цены – нереальны.

Мы живем в мире, настолько переполненном любовью, что больше не знаем, где ее найти, настолько перенасыщенном духовностью, что хочется ее закамуфлировать. Мы живем в мире с таким потенциалом позитивности, что предпочитаем держаться негатива. Все, что остается – это война, но что она даст?

Я стараюсь понять мир, в котором я живу, но за деревьями я не вижу леса, за кофейнями я не вижу улицы, мое пространство заполнено молекулами-дженериками, и в этой атмосфере, вдыхая, я ловлю ртом воздух, мучительно ищу кислород.

Мы заставляем общество желать определенные вещи и делать определенный выбор, не сознавая этого. Это страстное желание контролируется чем-то вроде культурно-генетической инженерии. Мы – ученые, знающие, какие образы, цвета, шрифты и слова вызовут ключевые реакции.

Настоящий смысл всего этого в том, что для себя и для общества мы создали очень ограниченную палитру вариантов, примитивный набор одинаковых кирпичей, из которых мы строим мировую культуру. Мы живем в мире посредственности под полным сенсорным контролем. И в этой ограниченной культуре мы воспринимаем определенные холмы и долины, темные и светлые, но палитра всего 256 цветов. Наше воображение ограничено, у всех нас оно одето из одного и того же магазина, а дорогу назад мы забыли. Мир движется от высокого к низкому разрешению, от бесконечности к 72dpi.

Мы забыли, что можно нарушать правила, я имею в виду, действительно нарушать. Мы просто перебираем то, что уже есть, вместо того чтобы позволить другим вещам происходить или войти в наш убогий словарь. Мы забыли, как погружаться в хаос и как доверять случаю. Мы забыли, что значит доверять себе, и у нас нет смелости быть действительно иными. Мы забыли, что другие расы можно уважать и что у них можно учиться, и мы просто не знаем, как остановить свое неудержимое желание всучить им свое видение. Мы не понимаем, как это другие культуры отрицают нашу, особенно когда сами отвергли их все, или ассимилировали их к нашим маленьким палитрам.

Искусство и бизнес сегодня не пересекаются. Самый низкий общий знаменатель, линия максимальной прибыли и максимального объема продаж – вот цель. Это плата за посредственность. Мы противостоим этому, крича во все горло или выбирая территорию чувств, которую мы называем собственной. Так, мы выбираем синий, или круг, или гранж, или М, и выкрикиваем это, чтобы показаться другим. Или мы выбираем машины, или спорт, или сады, или наркотики.

Бренды – это то же самое. По сути, очень мало разницы между Старбакс, Найк, Вирджин, Форд, МакДональдс. Снова ограниченные вариации в рамках маленькой палитры выразительности демонстрируются громогласно и гордо. В этой Матрице воображения настоящая революция никогда не наступит, а любое настоящее отличие подавляется как злейший враг.

Вы спросите, а причем здесь дизайн? Сегодня главная характеристика дизайна – это его взаимозаменяемость, и то, насколько минимален риск при его использовании. Качество дизайна невероятно высокие, стандарты производства непревзойденные, а мастерство грандиозное, но почему-то нас не оставляет ощущение, что все это мы где-то уже видели. Мы поклоняемся эстетическим и технологическим стандартам, но остаемся недвижными и пустыми.

Поймите, мы застряли на территории страха. Страха, который нам не пережить, страха потерять работу, страха, что кто-то предъявит претензии, страха отличаться, страха в открытую критиковать правительство и его действия, страха неудачи, страха страха. Это непреходящая, низкопробная суета, в которой мы живем, есть изматывающий и обесчеловечивающий опыт. Неудивительно, что мы боимся даже повысить голос.

Но повысить голос мы должны. Мы должны себе и обществу – нарушить правила и попробовать что-то новое. Мы должны пойти на риск, принять опасность, мысли не из маленькой палитры мыслей. Мы должны открыть ворота для поступлений, стать приемником для мира, а не только для телерадиовещательных компаний. Мы должны использовать технологии, которые позволят изменять сообщения, вместо того чтобы ограничиваться предложенными, выбранными за нас опциями. Мы должны найти альтернативу Голливуду в нашей жизни, отказаться от AOL-Timewarner Disneyизации нашего мира.

В других мирах мы можем пользоваться другими словами. Мы можем говорить о любви к ближнему, о возможностях, об образовании. Мы можем помочь использовать наши инструменты для обучения, а не для диктата. Мы можем разорвать замкнутый круг.

Мы должны привнести новое, настоящее значение в эту фразу, думать по-другому, думать иначе, и посмотреть, что мы на самом деле можем изменить.

Что касается ответа на вопрос в заголовке статьи, «что теперь?», я могу сказать только, что я не знаю, но, если мы не нарушим планы, мы не узнаем никогда.

de7ign